UN CONCEPT MODE QUI DEFIE LES LOIS SPATIO-TEMPORELLES
RETAIL TOUR
Dans un contexte où les enseignes doivent sans cesse réinventer l’expérience-client afin d’attirer le consommateur en point de vente, la marque de vêtements streetwear MASON PRINCE convie sa clientèle dans une ancienne maison de style occidental pour l’ouverture de son premier point de vente physique, localisé à Guangzhou, en Chine.
Cette ville, épicentre de l’industrie textile chinoise, voit l’émergence de nombreuses marques premium qui tentent de séduire une Gen Z versatile. Pour ce faire, MASON PRINCE propose une scénographie immersive transportant le client dans différentes époques.
Un type de point de vente que nous avons hâte de vous faire découvrir lors d’un prochain tour sur-mesure en Chine.
CONCEPT : UN VOYAGE À TRAVERS LE TEMPS
A l’image de MASON PRINCE, DNVB contemporaine à l’esthétique néanmoins vintage, le design du lieu entend créer un pont entre le passé et le futur.
Cet espace-temps spécifique est matérialisé dès l’extérieur du point de vente. Aux traditionnelles portes chinoises a été ajouté un portail de verre aux panneaux rétractables soutenus par une barre de métal. Chacun des panneaux combine un dégradé de vert et de transparence tout en épelant le nom de la marque. Cette juxtaposition d’éléments anciens et contemporains, visible dès la rue, caractérise le parti pris de MASON PRINCE. La théâtralité du portail, à la fois accessible et hermétique, joue autant un rôle de couture que de coupure, suggérant l’entrée dans un univers spécifique.
En franchissant le portail, le visiteur pénètre dans une courette. Des affiches, dont le format reprend celui des publicités placardées dans les stations de bus, suggèrent par là le voyage spatio-temporel.
Le collage d’éléments disparates, qui emprunte au brutalisme avec le mur en béton, au style victorien avec les bow-windows, au néo-classicisme avec les colonnes, au modernisme avec le verre, renforce l’étrangeté de l’univers proposé.
UNE DYSTOPIE IMMERSIVE
En franchissant le seuil, les visiteurs sont transportés deux siècles après la création du bâtiment, soit en 2231 et accueillis de ce fait par un robot humanoïde qui se tient néanmoins assis derrière un bureau moderne où trône une machine à écrire vintage.
La réception accueille également des écrans diffusant des vidéos de la marque. Ces displays sont renommés “time mailbox station”, suggérant par là que MASON PRINCE permet de voyager dans le temps. Inversement, les murs bruts clament, aussi bien en chinois, en anglais qu’en français, “tous les jours, je porte MP”.
Dans un univers déstructuré, MASON PRINCE devient le fil d’Ariane qui assure une cohérence routinière et rassurante. Mieux, la marque confère au “je” un ancrage, une densité et une possibilité d’affirmation. Le rôle dévolu au consommateur est matérialisé dans l’agencement de la boutique. Ainsi, dès l’entrée, les vêtements sont proposés dans les différentes consoles fermées que le visiteur est invité à ouvrir.
Tout l’intérêt de la scénographie repose sur le fait que le client peut visiter la boutique dans l’ordre souhaité. L’absence de parcours linéaire et contraint permet de jouer avec la superposition, voire la confusion des différentes époques. Cette liberté de vagabonder entre les différents espaces et de naviguer parmi les périodes présentées fait écho à l’émancipation promue par la marque qui entend briser les frontières de genre et de classe.
Ces différents espaces-temps sont reliés par des passages que le client peut emprunter à sa guise. Ainsi, l’escalier du magasin matérialise un saut chronologique.
Disposées de part et d’autre d’un mur pour l’un en bois rétro, pour l’autre laissé brut, les marches symbolisent le dialogue entre passé et futur que s’apprête à découvrir le visiteur. Les cabines d’essayage, qualifiées d’ascenseurs spatio-temporels, assurent également ce rôle de transition.
UNE ESTHÉTIQUE DU COLLAGE
La superposition des époques et de leurs éléments caractéristiques crée une esthétique du collage. Le traditionnel motif du damier orne les plafonds en jouant avec des matériaux disparates et modernes.
Les différents espaces sont scénarisés pour créer un véritable patchwork chronologique en glanant ça et là diverses inspirations. Ainsi, la pièce présentée comme “la salle du passé », scénarisée tel un atelier de confection, cultive l’esthétique des années Trente. Les portants des vêtements rappellent les chaînes de montage anciennes et contrastent avec l’imprimante.
Dans ce bureau, les panneaux en verre se superposent dans un jeu de transparence et d’opacité avec le mur brut. Le collage s’observe également dans la juxtaposition d’objets incongrus. Ainsi, une piscine est implantée au beau milieu de l’espace de travail.
De manière générale, des objets vintage sont ajoutés pour favoriser l’immersion tout en brouillant les pistes temporelles. L’écoulement du temps est matérialisée par l’obsolescence des objets technologiques mis en scène : imprimante, ordinateur et téléphone portable de première génération. Inversement, les vêtements et accessoires de MASON PRINCE, disposés dans les multiples pièces et époques, promettent ainsi l’intemporalité.
Cette esthétique du collage est visible jusqu’au choix des matériaux, à l’instar de ce bureau qui juxtapose travertin, carton alvéolaire, verre et métal au risque de muer le collage en bricolage.
En conclusion, MASON PRINCE relève le défi de l’ouverture du premier point de vente en misant sur un retail design audacieux offrant au visiteur une expérience à la fois immersive et singulière. Le consommateur est libre de naviguer à sa guise au sein de cette dystopie dont les multiples parcours nourrissent la promesse émancipatrice de la marque. Cela contraste avec le grand nombre de pièces scénarisées comme des bureaux. Les espaces de travail, tels qu’ils furent développés dans la seconde moitié du XXe siècle, deviennent des objets de curiosité théâtralisés. Ce parti pris évoque la démarche de PILOT OFFICE. L’équipe MMM a hâte de vous faire découvrir ce concept lors d’un prochain store tour en Asie !
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