HARMAY JOUE LA CARTE DE LA BEAUTE BRUTE
RETAIL TOUR
Fondée en 2013, la DNVB HARMAY, d’abord distribuée via Taobao, principal site de vente en ligne en Chine, déploie aujourd’hui dix points de vente qui visent à concurrencer SEPHORA dans le contexte d’un marché national de la beauté florissant.
L’enseigne tire son succès d’une approche disruptive combinant un retail design décalé et une offre pointue. HARMAY applique ces mêmes recettes au tout dernier point de vente inauguré à Chengdu en mai 2023. Un concept que nous avons hâte de vous faire découvrir lors d’un Retail Tour sur mesure en Chine.
LA MISE EN VALEUR DE LA DOUCEUR DE VIVRE
Chengdu se distingue des autres mégapoles chinoises par une culture urbaine spécifique, placée sous le signe de la “slow life”, qui s’incarne aussi bien dans les espaces publics que commerciaux. Ainsi, le point de vente HARMAY ne déroge pas à la règle en proposant un espace extérieur dédié aux conversations et à la flânerie.
Des palettes réhaussées de coussins invitent passants et consommateurs à marquer une pause tout en évoquant le retail design qui se déploie à l’intérieur du point de vente. En contrepoint, des éléments végétaux apportent une touche de naturalité. Des modules sculpturaux ajoutent une pointe ludique tandis que la douceur de leur rondeur tranche avec le caractère industriel de l’ensemble.
UN PLAN TRIPARTITE ET HYBRIDE
La recherche de convivialité est renforcée par la présence, en sus du magasin de cosmétiques, d’une boulangerie et d’un bar fonctionnant selon le principe du “shop in shop”. Le fait de proposer un espace de restauration est une caractéristique constante de l’enseigne, qui a notamment développé sa propre marque de boisson, @introlemons, en 2022.
Les trois espaces sont disposés de manière à proposer un parcours transversal flexible qui permet à chacun d’entre eux de fonctionner indépendamment. La délimitation de chaque aire est assurée par d’anciennes portes d’usines remaniées pour partager la même apparence et échelle dans la totalité du point de vente, garantissant ainsi la cohérence de l’ensemble. Inversement, le fait que chaque battant comporte une fenêtre contribue à une connexion visuelle permanente.
Les différents espaces et usages se répondent en écho et permettent au lieu d’être ouvert et animé 24h sur 24, se calquant ainsi sur le rythme de la bouillonnante mégapole chinoise qui se distingue également par le fait de compter une population avant-gardiste, particulièrement sensible à l’esthétique industrielle.
UNE ESTHÉTIQUE INDUSTRIELLE
L’ensemble de l’espace repose sur un parti pris apparemment simple, visible en un seul regard. Le caractère décalé des éléments préfabriqués, qui tranchent avec les codes habituels du secteur de la beauté, confère au point de vente une identité forte avec une remarquable économie de moyens.
Les codes de l’entrepôt sont visibles du sol au plafond avec respectivement de simples carreaux blancs et des grilles d’acier.
Le retail design repose sur une logique rectiligne de répétition et d’empilement qui, en lien avec l’esthétique de l’entrepôt, se conjugue avec un espace modulaire et un parcours client fluide.
UN CONCEPT ADAPTE AUX USAGES DE LA GEN Z
En effet, HARMAY reprend ici son modèle de self-service qui se distingue de l’expérience classique offerte par les boutiques de beauté au positionnement premium. L’enseigne répond ainsi aux pratiques de la Gen Z qui, aux conseils d’un vendeur, préfère ceux des influenceurs KOLs (Key Opinion Leader) et KOCs (Key Opinion Consumer). Dans un contexte où 85% des consommateurs chinois ont opéré leur choix en ligne avant d’acheter un produit cosmétique en point de vente, proposer un parcours basé sur le self-service, à la manière d’un supermarché, répond aux usages de la cible.
En conclusion, HARMAY reprend les caractéristiques qui ont bâti le succès de l’enseigne avec un retail design décalé exploitant tous les codes de son parti pris, combiné à un parcours client fluide où la libre circulation permet au consommateur de vagabonder de la boutique beauté à la boulangerie et au bar. Ces espaces de convivialité sont pensés pour répondre aux usages des habitants locaux. En cela, HARMAY parvient à concilier d’une part, une identité extrêmement cohérente, avec, d’autre part, une prise en compte poussée de la localisation de chacun de ses points de vente. Cette capacité à décliner l’originalité et à créer la surprise lors de chaque ouverture rappelle le point de vente HARMAY de Shenzhen.
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